Die Geschichte des E-Commerce

Erstfassung 23. Oktober 2026, zuletzt geändert am 24. Oktober 2026 · Andreas Stockter

E-Commerce, elektronischer Handel, ist der Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen, bei dem die Bestellung, meist auch die Bezahlung, über ein Datennetz abgewickelt wird und kein Mensch sie auf der Seite des Verkäufers entgegennehmen muss. Der Käufer sitzt vor einem Bildschirm, der Verkäufer ist ein Programm, und die Ware kommt mit der Post. 2025 wurden auf diese Weise weltweit Waren für rund 6,4 Billionen Dollar an Verbraucher verkauft, etwa ein Fünftel des gesamten Einzelhandels; in China lag der Anteil bei einem Viertel, in Großbritannien bei gut einem Viertel, in den USA bei einem Sechstel und in Deutschland, je nach Zählung, bei 13,5 Prozent oder 83 Milliarden Euro.^{1, 2, 3, 4} Hinter jeder dieser Zahlen steht ein Vorgang, der 1994 zum ersten Mal gelang und der seither die Innenstädte, die Post, das Zahlen und zuletzt das Suchen verändert hat. Dieser Text erzählt, wie es dazu kam.

Wie die Geschichte der KI, die Geschichte der Mathematik hinter der KI, die Geschichte der Softwareentwicklung, die Geschichte des Internets, die Geschichte von Open Source, die Geschichte des Venture Capitals und die Geschichte des Vibe-Coding folgt dieser Text einer Kette: Jede Epoche löst einen Engpass, den die vorherige offen gelassen hat, und schafft dabei den nächsten. Hier hat der Engpass seit dem ersten Versandkatalog dieselbe Form: Zwischen dem Wunsch eines Käufers und der Ware in seiner Hand liegen Entfernung, Zeit, Geld und Vertrauen, und irgendjemand muss sie überbrücken. Erst fehlte das Medium, dann das offene Netz, dann das Vertrauen, dann das Geschäftsmodell, dann der Kunde in der Hosentasche, dann die Regel, zuletzt die Antwort auf die Frage, wer eigentlich kauft, wenn ein Programm es tut (Abbildung 1). Jeder Fachbegriff wird an der Stelle fett gesetzt, an der er erklärt wird, und erst danach verwendet. Ein Glossar listet alle Begriffe alphabetisch.

Inhalt: 1 Katalog und Post · 2 Videotex, Minitel, Btx · 3 Das Web und der erste Kauf · 4 Regeln, Vertrauen, Blase · 5 Die Plattform · 6 Das Smartphone · 7 Pandemie und Regeln · 8 Agenten und Zölle · Kette · Zeitleiste · Weiterlesen · Quellen

1. Der Katalog und die Post: Handel über Entfernung (1861–1979)

Das Problem. Handel heißt, dass ein Käufer und ein Verkäufer zusammenkommen, die Ware geprüft, der Preis genannt, das Geld übergeben und die Ware mitgenommen wird. Jahrtausendelang geschah das an einem Ort, auf dem Markt, im Laden, auf der Messe, und wer weit vom nächsten Markt lebte, kaufte wenig und teuer. Handel über Entfernung braucht vier Dinge, die der Markt umsonst liefert: ein Medium, in dem der Käufer sieht, was es gibt; einen Weg, auf dem die Bestellung zum Verkäufer kommt; einen Weg, auf dem das Geld fließt, ohne dass sich beide gegenüberstehen; und einen Weg, auf dem die Ware zurückkommt. Alle vier wurden im 19. Jahrhundert zugleich billig: der Druck, die Eisenbahn, die Post und das Postanweisungs- und Nachnahmewesen. Der Versandhandel, der Verkauf aus einem gedruckten Katalog mit Lieferung durch die Post, war die erste Form des Handels, bei der Käufer und Verkäufer einander nie sahen, und er ist der Vorfahr von allem, was folgt.

Pryce-Jones. Als Erfinder gilt ein Tuchhändler aus Newtown in Wales. Pryce Pryce-Jones begann 1861, Flanell und Decken aus seinem Royal Welsh Warehouse an Kunden zu verkaufen, die er nie sah: Er schickte ihnen Musterkarten und Preislisten, nahm Bestellungen per Brief entgegen und gab die Ware der Eisenbahnpost mit, die seit Kurzem bis in die Täler fuhr. Bis 1880 hatte er mehr als hunderttausend Kunden, darunter die Königin, und er verkaufte seine Euklisia-Decke, einen Vorläufer des Schlafsacks, bis nach Russland und Australien. 1887 wurde er geadelt.⁵ Seine Erfindung war nicht der Katalog, Händler hatten Preislisten schon lange verschickt, sondern das Geschäft, das nur aus Katalog, Post und Lager bestand und keinen Laden mehr brauchte.

Ward und Sears. In den Vereinigten Staaten war die Entfernung größer und der Bedarf drängender. Die Farmer des Mittleren Westens kauften bei Krämern, die ihnen Preise diktierten, weil es im Umkreis von hundert Meilen keinen Wettbewerb gab. Aaron Montgomery Ward, ein Handlungsreisender, mietete 1872 in Chicago einen Lagerraum und druckte ein einzelnes Blatt mit 163 Artikeln und Preisen, das er an die Farmerorganisation Grange verschickte, mit dem Versprechen, dass die Ware zurückgenommen werde, wenn sie nicht gefalle. Daraus wurde ein Katalog von hunderten Seiten, den Millionen Haushalte im Jahr bekamen. Richard Sears, ein Bahnhofsvorsteher in Minnesota, verkaufte ab 1886 Uhren per Post, druckte 1888 seinen ersten Katalog, der nur Uhren und Schmuck enthielt, und 1894 einen allgemeinen Katalog von 322 Seiten; Sears, Roebuck and Co. wurde zum größten Händler des Landes. Der Katalog, „das Wunschbuch“, lag in jedem Farmhaus neben der Bibel, und er brachte den Menschen auf dem Land dieselben Waren zum selben Preis wie den Städtern. Beide Firmen wuchsen später zu Warenhausketten und stellten ihre großen Kataloge ein, Ward 1985 nach 113 Jahren, Sears 1993, kurz bevor das Netz kam, das ihr Geschäft neu erfand.^{6, 7}

Deutschland. In Deutschland verschickte Mey & Edlich in Leipzig, gegründet 1870, ab 1886 bebilderte Kataloge für Kragen, Wäsche und Kleidung, und August Stukenbrok verkaufte ab 1888 von Einbeck aus Fahrräder per Katalog in das ganze Reich. Gustav Schickedanz gründete im Oktober 1927 in Fürth das Versandhaus Quelle, das nach dem Krieg zum größten Europas wurde. Die zweite Gründerzeit kam nach 1945, als die Läden zerstört und die Menschen verstreut waren: Werner Otto gründete am 17. August 1949 in Hamburg einen Versandhandel und ließ 1950 seinen ersten Katalog drucken, 300 Exemplare, 14 Seiten, von Hand gebunden, mit eingeklebten Fotos von 28 Paar Schuhen; Josef Neckermann nahm im März 1950 in Frankfurt den Versand wieder auf. Otto erlaubte seinen Kunden als einer der Ersten den Kauf auf Rechnung, also die Ware zu prüfen, bevor sie bezahlt wurde; dieses Vertrauen, das der Händler vorschießt, blieb bis heute die deutsche Besonderheit des Fernhandels.^{8, 9, 10} In den 1970er Jahren bekam jeder Haushalt zweimal im Jahr die dicken Kataloge von Quelle, Otto und Neckermann, mehr als tausend Seiten, und bestellte per Postkarte oder, zunehmend, per Telefon.

Das Geld. Die Bezahlung über Entfernung blieb lange umständlich: Vorkasse per Postanweisung, Nachnahme, bei der der Briefträger das Geld an der Tür kassiert, Rechnung mit Zahlungsziel. Was der Versandhandel brauchte, ein Zahlungsmittel, das der Käufer beim Verkäufer vorzeigen konnte, ohne ihn zu kennen, entstand in einem anderen Geschäft. Frank McNamara hatte 1949 in einem New Yorker Restaurant seine Brieftasche vergessen und gründete im Februar 1950 den Diners Club: eine Karte aus Pappe, die 27 Restaurants und Hotels der Stadt anerkannten, mit Abrechnung am Monatsende. Die Bank of America schickte im September 1958 ungefragt 60.000 Kreditkarten an die Haushalte von Fresno in Kalifornien, der „Fresno Drop“, und verlor viel Geld durch Betrug und Zahlungsausfälle, aber binnen zehn Monaten waren über eine Million BankAmericards in Umlauf; aus ihr wurde 1976 Visa. Die Kreditkarte, eine Nummer, die eine Bank für den Inhaber bürgen lässt und die man am Telefon durchsagen kann, war das Zahlungsmittel, mit dem das Bestellen aus der Ferne ohne Vorkasse und ohne Vertrauen zwischen den Parteien möglich wurde.¹¹

Die Nummer auf der Ware. Ein Katalog von tausend Seiten braucht ein Lager, in dem jeder Artikel gefunden wird, und eine Buchhaltung, die weiß, was noch da ist. Die Antwort war, jeder Ware eine Nummer zu geben, die eine Maschine lesen kann. Am 26. Juni 1974 um 8:01 Uhr zog die Kassiererin Sharon Buchanan im Marsh-Supermarkt in Troy, Ohio, eine Packung Juicy-Fruit-Kaugummi über einen Scanner, der die Striche auf der Packung las und 67 Cent anzeigte; es war der erste Verkauf mit dem Barcode, dem Universal Product Code, den die Lebensmittelindustrie im Jahr zuvor beschlossen hatte. Ende der 1970er Jahre hatte erst ein Prozent der Läden einen Scanner, zwanzig Jahre später gab es keine Ware mehr ohne Strichcode.¹² Zugleich begannen Firmen, ihre Bestellungen untereinander ohne Papier zu tauschen. Ed Guilbert hatte bei der Berliner Luftbrücke 1948 gelernt, dass die Nachricht über eine Fracht vor der Fracht ankommen muss, und in einem genormten Format; 1968 gründeten Eisenbahnen, Spediteure und Fluggesellschaften das Transportation Data Coordinating Committee, das 1975 die ersten gemeinsamen Nachrichtenformate veröffentlichte, und 1979 wurde daraus der amerikanische Normenausschuss ANSI X12. Electronic Data Interchange, EDI, der Austausch von Bestellung, Lieferschein und Rechnung als genormte Datensätze zwischen den Rechnern zweier Firmen, war der erste elektronische Handel, lange vor dem Netz, nur dass hier keine Menschen kauften, sondern Konzerne.¹³

Der Bildschirm. Der Katalog bekam in den 1980er Jahren einen Konkurrenten, der bewegte Bilder zeigen konnte. 1982 begann in Florida ein lokaler Kabelsender, Waren vor der Kamera anzupreisen und Bestellungen per Telefon anzunehmen; 1985 ging er als Home Shopping Network landesweit, und am 24. November 1986 ging QVC auf Sendung, das bald rund um die Uhr verkaufte. Teleshopping, der Verkauf aus dem Fernsehprogramm mit Bestellung per Telefon, kam 1995 mit H.O.T., einem Sender von Pro Sieben und Quelle, und 1996 mit QVC nach Deutschland.¹⁴ Es war der Versandhandel mit einem besseren Katalog, aber es hatte denselben Engpass wie der Katalog.

Der Engpass. 1979 konnte ein Haushalt in jedem Industrieland aus tausend Seiten wählen, mit der Karte bezahlen und die Ware in einer Woche bekommen. Aber das Medium war Papier oder ein Programm, das für alle dasselbe zeigte, und die Bestellung war ein Brief oder ein Anruf, den auf der anderen Seite ein Mensch entgegennahm, eintippte und an das Lager gab. Der Katalog erschien zweimal im Jahr und konnte weder den Preis ändern noch sagen, ob die Ware noch da war. Was fehlte, war ein Medium, das auf den Käufer antwortet: ein Bildschirm, der zeigt, was es gerade gibt, und ein Draht, über den die Bestellung ohne Umweg über Menschen in den Rechner des Verkäufers geht.

2. Bildschirme am Telefonnetz: Videotex, Minitel und Btx (1979–1994)

Der Fernseher als Terminal. Die Idee, den Katalog auf den Bildschirm zu bringen, kam aus den Telefongesellschaften, die ihre Leitungen besser auslasten wollten. Die britische Post entwickelte in den 1970er Jahren Prestel: Ein Fernseher mit einem Zusatzgerät und einem Modem wählte über die Telefonleitung einen Zentralrechner an, der Seiten aus Text und groben Grafiken schickte, die der Nutzer über Nummern auf einer Tastatur auswählte; 1979 ging der Dienst in Betrieb. Videotex, so der Gattungsname, war ein geschlossenes System: Ein Betreiber, ein Netz, eine Darstellung, und wer etwas anbieten wollte, mietete Seiten beim Betreiber. Michael Aldrich, ein englischer Unternehmer, schloss 1979 einen Fernseher über die Telefonleitung an den Rechner eines Händlers an und führte vor, dass man darüber bestellen konnte; er nannte es Teleshopping und verkaufte die Systeme in den folgenden Jahren an Firmen wie Ford und Nissan für ihre Händler.^{15, 16} Den ersten Einkauf eines Verbrauchers machte im Mai 1984 eine 72-jährige Frau in Gateshead im Nordosten Englands: Jane Snowball, die sich die Hüfte gebrochen hatte, wählte mit einer Fernbedienung Eier, Margarine und Cornflakes aus einer Liste auf dem Fernseher; die Bestellung lief über die Telefonleitung in den örtlichen Tesco-Markt, wo sie zusammengestellt und ausgefahren wurde, und sie zahlte bar an der Tür. Der Versuch der Stadtverwaltung war als Hilfe für Alte und Kranke gedacht, nicht als Geschäft.¹⁷

Minitel. Das einzige Videotex-System, das ein ganzes Land erfasste, war das französische. Die staatliche Telefongesellschaft erprobte es ab 1980 in Saint-Malo und führte es 1982 ein, mit einem Kunstgriff: Sie verteilte die kleinen Terminals mit Bildschirm und Tastatur kostenlos an Telefonkunden, als Ersatz für das gedruckte Telefonbuch. Wer ein Minitel hatte, konnte über die Nummer 3615 und einen Code Tausende Dienste erreichen, Fahrpläne, Kontostände, Kleinanzeigen, Spiele, und bei den Versandhäusern bestellen: 3615 La Redoute, 3615 3 Suisses. Die Abrechnung lief über die Telefonrechnung, minutenweise, und der Anbieter bekam einen Anteil, ohne dass der Kunde ihm Kontonummer oder Karte geben musste. Auf dem Höhepunkt, Anfang der 1990er Jahre, standen 6,5 Millionen Terminals in den Haushalten, ein Fünftel der Telefonanschlüsse, und 20 Millionen Menschen nutzten 25.000 Dienste.¹⁸ Minitel war zwölf Jahre lang das größte Netz der Welt, in dem Verbraucher elektronisch kauften, und es war zugleich der Grund, dass Frankreich spät ins Internet kam: Was es schon gab, musste nicht neu erfunden werden. Der Dienst wurde am 30. Juni 2012 abgeschaltet, als noch 800.000 Terminals angeschlossen waren.

Bildschirmtext. Die Bundespost kündigte ihr Videotex 1977 an und startete es am 1. September 1983 auf der Funkausstellung in Berlin, als Postminister Christian Schwarz-Schilling auf einen Knopf drückte. Bildschirmtext, Btx, brauchte einen Fernseher mit Decoder und ein Modem, das die Post vermietete, und es kostete Grundgebühr, Telefongebühr und oft noch ein Entgelt je Seite. Banken boten Überweisungen an, die Lufthansa Flüge, Otto und Quelle ihre Kataloge, und die Post rechnete mit Millionen Teilnehmern. 1992 waren es 320.000. Die Geräte waren teuer, die Seiten langsam, die Darstellung grob, und wer bestellte, bekam dieselbe Ware wie im Katalog, nur umständlicher. Erst als der Dienst 1995 in T-Online aufging und das Internet mitbrachte, überschritt er die Million; Btx selbst wurde Ende 2001 abgeschaltet.¹⁹ Dass Btx scheiterte und Minitel gelang, lag nicht an der Technik, die dieselbe war, sondern an der Entscheidung, ob der Betreiber die Terminals verschenkt oder verkauft, und daran, ob ein Dienst dabei ist, den jeder braucht.

Die Online-Dienste. In den Vereinigten Staaten übernahmen private Anbieter die Rolle, die in Europa die Post spielte, und ihre Kunden saßen nicht vor dem Fernseher, sondern vor dem Heimcomputer. CompuServe, ein Rechenzentrum aus Ohio, das abends seine Rechner an Hobbyisten vermietete, eröffnete im April 1984 die Electronic Mall, in der rund hundert Händler ihre Waren in Textseiten anboten, Sears und American Express darunter, bestellt per Tastatur, bezahlt mit der Kreditkarte, deren Nummer der Kunde eintippte. IBM, Sears und CBS gründeten 1984 ein Gemeinschaftsunternehmen, das 1988 unter dem Namen Prodigy startete und 1990 im ganzen Land verfügbar war: ein Online-Dienst mit Grafik, Nachrichten, Wetter, Post und einem Kaufhaus, finanziert durch Werbung und eine Pauschale im Monat, mit Sears als Hausherrn des Ladens. Prodigy hatte zu seinen besten Zeiten über zwei Millionen Nutzer, verlor aber Geld, und America Online, 1991 so benannt, überholte es mit einfacheren Programmen und Diskettenwerbung.^{20, 21} Alle drei waren geschlossene Welten: Wer bei CompuServe war, sah nicht, was Prodigy anbot, und ein Händler musste sich jedem Dienst einzeln anschließen, zu dessen Bedingungen.

EDI wird weltweit. Der Handel zwischen Firmen bekam in denselben Jahren seine Weltnorm. Die Europäer hatten eigene EDI-Formate, die Amerikaner X12, und die Wirtschaftskommission der Vereinten Nationen für Europa in Genf führte sie zusammen: 1987 lag der Entwurf vor, 1988 wurde er als ISO 9735 veröffentlicht, UN/EDIFACT, die Regeln, nach denen bis heute Bestellungen zwischen einem Supermarkt und seinem Lieferanten, Zollanmeldungen und Frachtpapiere als Datensätze ausgetauscht werden.²² Der elektronische Handel zwischen Firmen war Ende der 1980er Jahre Alltag; er lief über teure Mietleitungen und Mehrwertnetze, die Dienstleister betrieben, und er war für Verbraucher unsichtbar.

Selbst ausprobieren. Wie sich Bildschirmtext anfühlte, lässt sich noch sehen: Das Museum für Kommunikation in Nürnberg zeigt Btx-Seiten und Geräte, und im Netz gibt es Nachbauten, in denen man mit *123# die Seite eines Anbieters wählt, 40 Zeichen breit, 24 Zeilen hoch, in sechs Farben. Wer eine Seite aufruft, versteht, warum das Geschäft nicht lief: Jeder Schritt dauerte Sekunden und kostete Geld, und ein Bild von der Ware gab es nicht.

Der Engpass. 1994 gab es in jedem Industrieland ein Netz, in dem man vom Bildschirm aus bestellen konnte, und keines reichte über das Land oder den Dienst hinaus. Minitel sprach nicht mit Btx, Prodigy nicht mit CompuServe, und wer verkaufen wollte, musste bei jedem Betreiber Seiten mieten, in dessen Format und zu dessen Gebühren. Die Rechner der Händler, die EDI schon jahrelang beherrschten, hatten keinen Zugang zum Verbraucher, und der Verbraucher keinen zu ihnen. Was fehlte, war ein offenes Netz, das niemandem gehört, in dem jeder Anbieter eine Adresse hat und jeder Kunde mit demselben Programm jeden Anbieter erreicht.

3. Das Web und der erste Kauf (1991–1997)

Das offene Netz. Das Netz, das fehlte, gab es seit 1991, nur hatte es noch keinen Laden. Tim Berners-Lee hatte am CERN das World Wide Web gebaut, Seiten mit Verweisen, die jeder auf jedem Rechner anbieten und jeder mit demselben Programm lesen konnte, und das CERN gab die Technik am 30. April 1993 für jeden frei; der Browser Mosaic brachte im selben Jahr Bilder auf die Seiten, und aus seinen Entwicklern wurde 1994 Netscape (die Geschichte des Internets erzählt diese Jahre). Für den Handel bedeutete das Web drei Dinge auf einmal: Jeder Händler konnte seinen Katalog ins Netz stellen, ohne einen Betreiber zu fragen; jeder Kunde erreichte ihn mit demselben Browser, von jedem Rechner mit Internetzugang; und die Seite konnte aus einer Datenbank kommen, also den Preis und den Bestand von heute zeigen statt den vom Druckdatum. Was fehlte, war der Weg zurück, vom Kunden zum Händler, und zwar so, dass niemand mithören konnte.²³

Der erste Kauf. Am 11. August 1994 verkaufte Dan Kohn, 21 Jahre alt, über seine Seite NetMarket in Nashua, New Hampshire, eine CD, „Ten Summoner’s Tales“ von Sting, für 12,48 Dollar plus Versand an einen Freund in Philadelphia, der mit seiner Kreditkarte zahlte; die Kartennummer wurde mit dem Programm PGP verschlüsselt, das Kohn in eine Version des Browsers Mosaic eingebaut hatte. Die New York Times berichtete am nächsten Tag unter der Überschrift „Attention Shoppers: Internet Is Open“, und Kohn sagte ihr, selbst wenn die NSA mitgehört hätte, hätte sie die Nummer nicht lesen können. Es gab Verkäufe im Netz vor diesem Tag, aber dies war der erste, bei dem die Zahlung verschlüsselt über das offene Netz ging, und deshalb gilt er als der erste Online-Kauf.²⁴ Elf Tage später kündigte Pizza Hut PizzaNet an: Wer in Santa Cruz, Kalifornien, wohnte, konnte im Browser eine Pizza zusammenstellen, die Bestellung ging an einen Rechner in Wichita und von dort an die Filiale, die zur Sicherheit noch einmal anrief; die erste Pizza hatte Peperoni, Pilze und extra Käse.²⁵

Der Warenkorb und das Schloss. Zwei Erfindungen aus dem Jahr 1994 machten aus dem Vorführeffekt ein Geschäft, und beide stammen von Netscape. Das Web vergisst zwischen zwei Seiten alles; ein Server weiß nicht, dass der Kunde, der jetzt die dritte Seite ansieht, derselbe ist, der auf der ersten etwas ausgewählt hat. Lou Montulli, 24, baute im Sommer 1994 für einen Laden, den Netscape für MCI entwickelte, das Cookie: eine kleine Notiz, die der Server im Browser hinterlegt und die der Browser bei jedem weiteren Aufruf mitschickt, so dass der Server den Kunden wiedererkennt. Damit gab es den Warenkorb, die Liste der ausgewählten Waren, die über Seiten hinweg erhalten bleibt, bis der Kunde zur Kasse geht; der Browser Netscape 0.9 brachte die Cookies im Oktober 1994 mit.²⁶ Die zweite Erfindung war das Schloss. Netscape entwickelte 1994 SSL, Secure Sockets Layer, ein Verfahren, bei dem Browser und Server vor der Übertragung einen Schlüssel aushandeln und alles verschlüsseln, was sie sich schicken, und bei dem der Server mit einem Zertifikat beweist, dass er der ist, der er zu sein behauptet. Die erste Fassung war fehlerhaft und wurde nie veröffentlicht, die zweite kam 1995 mit dem Navigator, 1996 folgte SSL 3.0, und seit 1999 heißt das Verfahren TLS; das Schloss in der Adresszeile, das es anzeigt, ist bis heute das Zeichen, dem Käufer ihre Kartennummer anvertrauen.²⁷ Mit Cookie und SSL hatte der Onlineshop seine Form: Katalogseiten aus einer Datenbank, ein Warenkorb, eine Kasse, in der Adresse und Kartennummer verschlüsselt an den Händler gehen, und eine Bestätigung per E-Mail (Abbildung 2).

Amazon. Jeff Bezos, 30, Vizepräsident eines New Yorker Hedgefonds, hatte 1994 gelesen, dass das Netz um 2.300 Prozent im Jahr wuchs, eine Liste von zwanzig Warengruppen aufgestellt, die sich per Post verkaufen ließen, und Bücher gewählt: Es gab Millionen Titel, mehr als jeder Laden fassen konnte, und zwei Großhändler, die sie alle führten. Er gründete die Firma im Juli 1994 in einer Garage in Bellevue bei Seattle, zuerst unter dem Namen Cadabra, dann Amazon, nach dem größten Fluss. Die erste Bestellung eines Fremden kam am 3. April 1995, während die Seite noch getestet wurde: John Wainwright, ein Programmierer in Kalifornien, kaufte „Fluid Concepts and Creative Analogies“ von Douglas Hofstadter. Am 16. Juli 1995 öffnete amazon.com für alle, als „Earth’s Biggest Bookstore“ mit einer Million Titeln, die es nicht im Lager hatte, sondern beim Großhändler bestellte, sobald ein Kunde sie bestellt hatte. Im ersten Monat kamen Bestellungen aus allen fünfzig Bundesstaaten und 45 Ländern; 1996 setzte die Firma 15,7 Millionen Dollar um, 1997 147,8 Millionen.²⁸ Von Anfang an ließ Amazon Kunden Rezensionen schreiben, auch schlechte, was Verleger für verrückt hielten, und es merkte sich, was jeder gekauft hatte, um ihm das Nächste vorzuschlagen. Der Laden war nicht nur ein Katalog im Netz; er wusste, wer vor ihm stand.

eBay. Am Wochenende des Labor Day, Anfang September 1995, stellte Pierre Omidyar, ein Programmierer in San José, auf seine private Webseite eine Software, mit der jeder jedem etwas versteigern konnte, AuctionWeb. Der erste Gegenstand, der dort den Besitzer wechselte, war ein kaputter Laserpointer, den ein Sammler aus Kanada für 14,83 Dollar ersteigerte; Omidyar fragte ihn, ob er wisse, dass er kaputt sei, und der Käufer wusste es. Der Online-Marktplatz, eine Seite, auf der nicht der Betreiber verkauft, sondern fremde Verkäufer und Käufer zusammenfinden und der Betreiber eine Gebühr nimmt, war damit erfunden, und er wuchs ohne Lager, ohne Ware und fast ohne Angestellte: Im Februar 1996 reichten die Gebühren, um Omidyars Gehalt zu ersetzen, und er führte das Forum ein, in dem Käufer und Verkäufer einander bewerten, weil er keine andere Möglichkeit sah, Fremde zum Vertrauen zu bringen. 1997 hieß die Firma eBay.²⁹

Dell und die Firmenkunden. Dass das Netz auch für große Beträge taugte, zeigte Michael Dell, der Rechner seit 1984 per Telefon nach Kundenwunsch verkaufte. Im Juli 1996 konnten Kunden ihren Rechner auf dell.com selbst zusammenstellen, den Preis sehen und bestellen, und sechs Monate später setzte die Seite eine Million Dollar am Tag um.³⁰ Cisco, der Hersteller der Router, verkaufte bald den größten Teil seiner Geräte über das Netz an Firmenkunden, die ihre Bestellungen vorher per Fax geschickt hatten. Der Handel zwischen Firmen, der mit EDI begonnen hatte, bekam im Browser eine billigere Form, und die Trennung zwischen B2C, dem Verkauf an Verbraucher, und B2B, dem Verkauf zwischen Unternehmen, wurde zum Vokabular der Branche.

Deutschland geht online. Otto hatte seinen Katalog 1994 auf CD-ROM gepresst und eröffnete 1995 otto.de, zunächst als Ergänzung zum Papier; in Regensburg verkaufte der ABC Bücherdienst seit 1995 unter telebuch.de Bücher im Netz. Die Software, mit der ein Händler ohne eigene Programmierer einen Laden ins Netz stellt, kam aus Jena: Stephan Schambach hatte dort 1992 NetConsult gegründet und baute ab 1995 ein Shopsystem, Katalog, Warenkorb, Kasse und Verwaltung als fertiges Programm, das der Händler mit seinen Waren füllt; die Firma hieß ab 1997 Intershop, zog nach San Francisco und ging am 16. Juli 1998 als eine der ersten am Neuen Markt an die Börse.^{31, 32}

Selbst ausprobieren. Das Schloss von 1995 ist noch da. Wer in einem Browser auf das Schloss neben der Adresse klickt, sieht das Zertifikat, mit dem der Server seine Identität beweist, wer es ausgestellt hat und wie lange es gilt; das ist dieselbe Kette, die Netscape erfunden hat, nur dass die Zertifikate heute kostenlos sind. In den Entwicklerwerkzeugen des Browsers (F12, Reiter „Anwendung“ oder „Speicher“) stehen die Cookies, die ein Laden gesetzt hat, mit Namen, Wert und Verfallsdatum; der Warenkorb ist meist nur eine Nummer darunter. Und das Internet Archive zeigt unter web.archive.org, wie amazon.com 1999 aussah: eine Textseite mit einem Suchfeld, einer Liste und einem Knopf „Add to Shopping Cart“.

Der Engpass. 1997 gab es das offene Netz, den Browser, den Warenkorb und das Schloss, und es gab Läden, die Millionen umsetzten. Aber die meisten Menschen hatten keinen Internetzugang, und die, die einen hatten, zögerten, einer Seite ihre Kartennummer zu geben, die ein Student in einer Garage betreiben konnte. Niemand wusste, ob ein Kaufvertrag per Mausklick galt, ob man die Ware zurückgeben durfte, wer haftete, wenn die Karte missbraucht wurde, und welcher Staat die Steuer bekam. Das Netz hatte die Entfernung überbrückt; was fehlte, war das Vertrauen, und Vertrauen entsteht aus Regeln und aus Erfahrung, und beides braucht Zeit.

4. Regeln, Vertrauen und die Blase (1997–2002)

Die Gesetze. Das Vertrauen kam zuerst aus Brüssel. Die Europäische Union hatte am 20. Mai 1997 die Fernabsatzrichtlinie beschlossen, die für jeden Kauf gilt, bei dem sich Käufer und Verkäufer nicht gegenüberstehen, ob per Katalog, Telefon oder Netz: Der Verkäufer muss vor dem Kauf sagen, wer er ist und was die Ware kostet, und der Käufer darf die Ware ohne Angabe von Gründen zurückschicken. Deutschland setzte sie mit dem Fernabsatzgesetz um, das am 30. Juni 2000 in Kraft trat und ein Widerrufsrecht von zwei Wochen einführte; seit 2014 sind es überall in der Union vierzehn Tage. Der Käufer im Netz bekam damit, was der Käufer im Laden nie hatte: das Recht, die Ware anzusehen und zurückzugeben, und dieses Recht ist der Grund, warum in Europa ein Teil jeder Bestellung zurückkommt. Die E-Commerce-Richtlinie vom 8. Juni 2000 regelte den Rest: dass ein Vertrag per Mausklick gilt, dass der Anbieter ein Impressum braucht, dass eine Bestellung unverzüglich bestätigt werden muss und dass der Betreiber einer Plattform für die Inhalte fremder Anbieter erst haftet, wenn er von einem Verstoß weiß. Diese Haftungsregel, als Schutz für junge Netzfirmen gedacht, wurde zum Fundament der Marktplätze.^{33, 34} In den Vereinigten Staaten ging es umgekehrt um das, was der Staat nicht tun sollte: Der Internet Tax Freedom Act vom 21. Oktober 1998 verbot neue Steuern auf den Netzzugang, und ein Urteil des Obersten Gerichts von 1992 zum Versandhandel sorgte dafür, dass ein Händler die Umsatzsteuer eines Bundesstaats nur einziehen musste, wenn er dort ein Lager oder ein Büro hatte. Wer aus Seattle nach Texas lieferte, lieferte steuerfrei, ein Vorteil von sechs bis neun Prozent gegenüber jedem Laden vor Ort, der zwanzig Jahre hielt.³⁵

Das Vertrauen der Fremden. Die zweite Quelle des Vertrauens waren die Händler selbst. eBays Bewertungsforum machte aus Fremden Leute mit einem Ruf, und wer tausend positive Bewertungen hatte, bekam mehr für dieselbe Ware; Amazon ließ Kunden Rezensionen schreiben und zeigte sie neben dem Preis. In Köln entstand 1999 Trusted Shops, ein Gütesiegel, das ein Prüfer vergibt, wenn ein Laden Impressum, Datenschutz, Widerruf und Zahlung richtig handhabt, verbunden mit einer Versicherung, die dem Kunden das Geld ersetzt, wenn die Ware nicht kommt. Die Kartenorganisationen behandelten Käufe im Netz wie Käufe am Telefon: Wer bestreitet, bestellt zu haben, bekommt das Geld zurück, und der Händler trägt den Schaden, es sei denn, er kann die Lieferung beweisen. Der große Plan der Kartenfirmen, ein Verfahren namens SET, bei dem jeder Kunde ein Zertifikat auf seinem Rechner hätte installieren müssen, scheiterte an genau diesem Aufwand, und die Versuche, ein eigenes Geld für das Netz zu schaffen, scheiterten am selben Problem: David Chaums DigiCash, das seit 1994 anonymes elektronisches Bargeld anbot, meldete im November 1998 Insolvenz an, weil keine Bank und kein Händler es führen wollte, ohne dass die jeweils anderen es schon führten. Gewonnen hat die Kreditkarte, die jeder schon hatte, und in Deutschland die Rechnung und das Lastschriftverfahren, die jeder schon kannte.^{36, 37}

PayPal. Das Zahlungsmittel, das das Netz hervorbrachte, kam über eBay. Confinity, 1998 in Palo Alto gegründet, bot 1999 an, Geld per E-Mail zu schicken: Der Absender gab seine Karte oder sein Konto einmal bei PayPal an, der Empfänger bekam eine Nachricht und ein Guthaben, und niemand musste dem anderen Kontodaten zeigen. Die Verkäufer auf eBay, Privatleute, die keine Kreditkarten annehmen konnten, griffen zu, PayPal zahlte jedem Neukunden zehn Dollar für die Anmeldung, und 2000 verschmolz die Firma mit X.com von Elon Musk. eBay, das mit einem eigenen Dienst nicht vorankam, kaufte PayPal im Oktober 2002 für 1,5 Milliarden Dollar.³⁸ Der Zahlungsdienst, ein Mittler, der die Karten- oder Kontodaten des Käufers hält und dem Händler nur das Geld und einen Namen weitergibt, war die Lösung des Problems von 1997: Der Kunde musste seine Nummer nicht mehr jedem Laden geben, sondern einem, dem er traute.

Amazon an der Börse. Am 15. Mai 1997 ging Amazon an die Börse, zu 18 Dollar je Aktie, bewertet mit 438 Millionen Dollar, nach zwei Jahren Geschäft und ohne je Gewinn gemacht zu haben. In seinem ersten Brief an die Aktionäre schrieb Bezos, es sei „Day 1“ für das Internet und für Amazon, man werde Marktführerschaft über kurzfristigen Gewinn stellen und Investitionen danach beurteilen, ob sie langfristig den Wert erhöhten. Seine Losung an die Belegschaft hieß „Get big fast“: Wer in einem neuen Markt zuerst groß ist, bekommt die Kunden, die Lieferanten und die Daten, und wer zu früh Gewinn macht, überlässt den Markt dem, der weiter investiert. Amazon kaufte im April 1998 den ABC Bücherdienst in Regensburg und Bookpages in London, eröffnete am 15. Oktober 1998 amazon.de und amazon.co.uk, baute im September 1999 in Bad Hersfeld sein erstes deutsches Lager und nahm Musik, Video, Spielzeug und Elektronik ins Sortiment; der Umsatz stieg von 148 Millionen Dollar 1997 auf 1,64 Milliarden 1999, der Verlust auf 720 Millionen.^{39, 40} Am 28. September 1999 bekam Amazon ein Patent auf 1-Click, den Kauf mit einem einzigen Klick für Kunden, deren Adresse und Karte schon gespeichert sind, und verklagte 23 Tage später Barnes & Noble, dessen Laden dasselbe tat; das Patent, das in Europa nie erteilt wurde, lief 2017 aus und blieb bis dahin das Beispiel dafür, was in den Vereinigten Staaten als Erfindung galt.⁴¹

Die Nachahmer. In Deutschland entstand 1998 der Neue Markt, und mit ihm eine Generation, die amerikanische Läden kopierte, bevor die Amerikaner kamen. Die Brüder Marc, Oliver und Alexander Samwer gründeten Anfang 1999 in Berlin Alando, eine Auktionsseite nach dem Vorbild von eBay, und verkauften sie nach hundert Tagen an eBay, das noch nicht in Deutschland war, für einen Betrag, den beide Seiten nie bestätigten, nach Presseberichten um 50 Millionen Dollar; aus Alando wurde eBay.de.⁴² Die Samwers wiederholten das Muster ein Jahrzehnt lang und bauten mit Rocket Internet eine Fabrik dafür. Jack Ma gründete am 28. Juni 1999 in seiner Wohnung in Hangzhou mit siebzehn Freunden Alibaba, zunächst einen Marktplatz, auf dem chinesische Fabriken Abnehmer im Ausland fanden, und bekam im Oktober fünf Millionen Dollar von einer Gruppe um Goldman Sachs und im Januar 2000 zwanzig Millionen von SoftBank.⁴³ In Lateinamerika startete im August 1999 MercadoLibre in Buenos Aires, in Japan hatte Hiroshi Mikitani im Mai 1997 Rakuten Ichiba eröffnet, einen Marktplatz mit dreizehn Händlern, der zum größten des Landes wurde.⁴⁴

Die Blase. Was folgte, erzählt die Geschichte des Venture Capitals aus Sicht der Geldgeber; hier zählt, was die Läden daraus lernten. Boo.com, ein Modeladen aus London, der in achtzehn Ländern zugleich starten wollte, mit dreidimensionalen Ansichten jeder Jacke, die auf den Modems der Zeit minutenlang luden, ging im November 1999 online, hatte bis dahin 135 Millionen Dollar ausgegeben und wurde am 18. Mai 2000 abgewickelt. Pets.com ging im Februar 2000 an die Börse und schloss im November, 268 Tage später; der Hund aus Socken, mit dem es geworben hatte, überlebte die Firma. Webvan, der Lebensmittelhändler, der in zehn Städten Lagerhäuser für eine Milliarde Dollar baute, bevor er wusste, ob die Kunden kamen, meldete im Juli 2001 Insolvenz an, eToys im Frühjahr 2001. Am 10. März 2000 hatte die NASDAQ bei 5.048 Punkten ihren Höchststand erreicht; zweieinhalb Jahre später stand sie 78 Prozent tiefer.^{45, 46} Die Lehre war nicht, dass das Netz nicht taugte, sondern dass ein Laden im Netz dieselbe Rechnung aufmachen muss wie ein Laden in der Stadt: Was kostet es, einen Kunden zu gewinnen, was verdient man an ihm, und was kostet es, die Ware zu ihm zu bringen? Ein Sack Hundefutter für zehn Dollar, der sieben Dollar Versand kostet, ist kein Geschäft, egal wie viele ihn bestellen.

Amazon überlebt. Amazon machte im Jahr 2000 bei 2,76 Milliarden Dollar Umsatz 1,41 Milliarden Verlust, hatte sich im Februar 2000 in Europa noch 690 Millionen Euro geliehen und wurde von Analysten für das nächste Opfer gehalten. Bezos schloss Lager, entließ 1.300 Leute und versprach für Ende 2001 ein positives Betriebsergebnis. Im vierten Quartal 2001 meldete die Firma den ersten Gewinn ihrer Geschichte, fünf Millionen Dollar, einen Cent je Aktie, bei einem Umsatz von über einer Milliarde im Quartal.⁴⁷ Der Unterschied zu Webvan war das Lager: Amazon hatte seit 1997 eigene Verteilzentren gebaut, in Delaware, Nevada, Kansas, Kentucky, und gelernt, Millionen verschiedener Artikel so zu lagern, zu greifen und zu verpacken, dass ein Paket einen Dollar weniger kostete als im Jahr zuvor (Abbildung 3). Der Laden im Netz war, das zeigte sich jetzt, kein Programm, sondern ein Logistikunternehmen mit einer Webseite davor.

Selbst ausprobieren. Die Prospekte der Blase liegen offen in EDGAR, der Datenbank der amerikanischen Börsenaufsicht (sec.gov/edgar). Wer dort „Pets.com“ sucht und das Formular S-1 vom Februar 2000 öffnet, findet unter „Risk Factors“ auf zwanzig Seiten, was neun Monate später eintrat: dass die Versandkosten den Warenwert übersteigen und dass die Firma nie Gewinn gemacht hat. Amazons Brief von 1997 steht bis heute in jedem Geschäftsbericht der Firma als Anhang; er ist vier Seiten lang.

Der Engpass. 2002 war geklärt, dass ein Kauf im Netz gilt, dass man die Ware zurückgeben kann, wem man die Kartennummer gibt und dass ein Laden im Netz ein Lager braucht. Aber der Laden, der das alles konnte, war einer, und er war teuer: Amazon hatte Milliarden für Lager und Software ausgegeben, die ein Buchhändler aus Regensburg nicht hatte. Für die vielen kleinen Händler, die nach der Blase übrig waren, stellte sich die Frage, wie sie Kunden fanden, ohne selbst Amazon zu werden, und für Amazon die Frage, was es mit Lagern und Rechnern anfing, die größer waren als sein eigenes Geschäft.

5. Die Plattform: Marktplatz, Suche und Logistik als Dienst (2000–2010)

Der Marktplatz im Laden. Amazons Antwort auf die Frage, was es mit seinen Lagern und Rechnern anfangen sollte, war, sie zu vermieten. Im November 2000 öffnete Amazon Marketplace: Fremde Händler durften ihre Ware auf denselben Seiten anbieten wie Amazon selbst, neben dem neuen Buch das gebrauchte eines Antiquars, und Amazon nahm eine Provision, einen Anteil am Verkaufspreis, meist zwischen acht und fünfzehn Prozent. Die Buchhändler protestierten, dass Amazon seinen eigenen Umsatz kannibalisiere, und Bezos antwortete, wenn jemand den Kunden ein besseres Angebot mache, solle er es lieber auf Amazons Seite tun als anderswo. Das Plattformmodell war damit in den Einzelhandel gekommen: Der Betreiber verkauft nicht nur selbst, sondern vermietet Kunden, Software und Vertrauen an Drittanbieter, Händler, die auf seiner Seite verkaufen, und verdient an jedem ihrer Verkäufe, ohne die Ware je zu besitzen. 2015 kam mehr als die Hälfte der auf Amazon verkauften Stücke von Drittanbietern, 2025 waren es 61 Prozent.⁴⁸

Prime und Fulfillment. Zwei Entscheidungen von 2005 und 2006 machten den Marktplatz zur Maschine. Im Februar 2005 führte Amazon Prime ein: Wer 79 Dollar im Jahr zahlte, bekam jede Bestellung in zwei Tagen ohne Versandkosten, so oft er wollte. Das Programm kostete im ersten Jahr mehr, als es einbrachte, aber die Mitglieder bestellten doppelt so oft wie vorher und verglichen keine Preise mehr; die Mitgliedschaft, eine Pauschale, die die Versandkosten unsichtbar macht und den Kunden an einen Laden bindet, wurde zum Vorbild für die ganze Branche. Am 19. September 2006 startete Fulfillment by Amazon: Ein Drittanbieter schickt seine Ware in Amazons Lager, und Amazon lagert, verpackt, versendet, nimmt Retouren an und beantwortet die Fragen, gegen Gebühr; die Ware des Händlers wird damit Prime-fähig, und der Händler braucht kein Lager mehr. Fulfillment, die Abwicklung von Lagerung, Verpackung, Versand und Rücknahme als Dienstleistung, war der Schritt, mit dem Amazon vom Laden zur Infrastruktur wurde.^{49, 50} Im selben Jahr vermietete Amazon auch seine Rechner: Im März 2006 kam der Speicherdienst S3, im August die Rechenmaschinen EC2, und aus dem Nebenprodukt des Ladens wurde Amazon Web Services, die Cloud, die seither den größeren Teil des Gewinns der Firma erwirtschaftet und die in der Geschichte der Softwareentwicklung und der Geschichte von Open Source ihre eigene Rolle spielt.⁵¹

Die Suche als Schaufenster. Wer nicht auf Amazon verkaufte, musste Kunden anders finden, und der Weg führte über Google. Im Oktober 2000 startete AdWords: Händler boten Geld darauf, neben den Suchergebnissen für ein Wort zu erscheinen, und zahlten nur, wenn jemand klickte. Suchmaschinenwerbung, der Kauf von Sichtbarkeit je Klick in einer Auktion, ersetzte für den Laden im Netz die Lage in der Einkaufsstraße: Wer für „Laufschuhe“ oben stehen wollte, zahlte dafür, und zwar umso mehr, je mehr Wettbewerber mitboten. Die Kosten, einen Kunden zu gewinnen, wurden messbar, und sie stiegen Jahr für Jahr. Daneben entstand der Preisvergleich: idealo, 2000 in Berlin gegründet, und Googles Froogle von 2002 listeten dasselbe Produkt bei allen Händlern nach Preis, und der Käufer, der in der Stadt drei Läden abgelaufen wäre, sah nun dreißig auf einen Blick. Für die Händler hieß das, dass der Preis transparent und die Marge dünn wurde und dass der billigste gewann, bis er pleite war.⁵² Chris Anderson beschrieb 2004 im Magazin Wired, was die Suche für das Sortiment bedeutete: Ein Laden, der nicht durch Regale begrenzt ist, verkauft nicht nur die hundert Bestseller, sondern Millionen Artikel, die je nur wenige Male gekauft werden, und diese Nische, der Long Tail, macht zusammen einen großen Teil des Umsatzes aus; Amazon verkaufte Bücher, die kein Laden je geführt hatte, und verdiente daran.⁵³

China: Taobao und Alipay. Der Markt, der dem amerikanischen davonlief, war der chinesische, und er löste das Problem des Vertrauens anders. eBay hatte 2003 den chinesischen Marktführer EachNet gekauft und verlangte Gebühren; Jack Ma eröffnete im Mai 2003 Taobao, einen Marktplatz ohne Gebühren für Verkäufer, der sich aus Werbung finanzierte, und ließ Käufer und Verkäufer über einen eingebauten Chat miteinander feilschen, wie auf einem Markt. Das eigentliche Problem war, dass in einem Land ohne Kreditkarten und ohne Bewertungsgeschichte niemand vorauszahlen wollte. Alipay, 2004 gegründet, führte die Treuhandzahlung ein: Der Käufer zahlt an Alipay, der Verkäufer verschickt, der Käufer bestätigt den Empfang, und erst dann bekommt der Verkäufer das Geld. Damit war das Risiko auf beiden Seiten weg, und Taobao überholte eBay in China binnen zwei Jahren; eBay gab den Markt 2006 auf. Im April 2008 eröffnete Taobao einen Bereich für Markenhändler, Tmall, und am 11. November 2009, dem „Singles’ Day“, den chinesische Studenten als Gegenfest zum Valentinstag begingen, veranstaltete Tmall seinen ersten Rabatttag: 27 Händler machten mit und setzten 52 Millionen Yuan um. Sechs Jahre später waren es 91 Milliarden Yuan an einem Tag, mehr als Black Friday und Cyber Monday in den Vereinigten Staaten zusammen.^{54, 55}

Der Laden zum Mieten. Für den kleinen Händler, der weder auf Amazon noch auf Taobao sein wollte, wurde der eigene Laden billig. Tobias Lütke, ein Programmierer aus Koblenz, der nach Ottawa gezogen war, wollte 2004 Snowboards im Netz verkaufen, fand keine brauchbare Software und schrieb sie selbst, in Ruby on Rails; 2006 machte er aus dem Programm Shopify, ein Shopsystem, das man nicht kauft und installiert, sondern monatlich mietet und das auf Shopifys Rechnern läuft, mit Zahlung, Vorlagen und später Lager und Versand als Zubehör. Magento, 2008 als quelloffenes Shopsystem erschienen, und WooCommerce, 2011 als Erweiterung von WordPress, deckten den Rest ab: Wer 2010 einen Laden eröffnen wollte, brauchte einen Nachmittag und eine Kreditkarte.⁵⁶ In Deutschland kopierten Robert Gentz und David Schneider 2008 in Berlin mit Geld von Rocket Internet den amerikanischen Schuhhändler Zappos, der mit kostenlosem Versand und kostenloser Rückgabe gezeigt hatte, dass man Schuhe ohne Anprobe verkaufen kann, wenn man den Kunden das Zurückschicken leicht macht; Zalando wurde mit dem Werbespruch „Schrei vor Glück“ und einer Rücksendequote um die Hälfte des Umsatzes zum größten Modehändler Europas.⁵⁷

Der Handel zwischen Firmen. Was dieser Text wegen seines Gegenstands nur streift, lief in denselben Jahren im Großen ab: der Handel zwischen Unternehmen, der dem Volumen nach den Handel mit Verbrauchern übertrifft. Ariba, 1996 in Kalifornien gegründet, verkaufte Software, mit der Konzerne ihren Einkauf über das Netz abwickelten, Bestellanforderung, Freigabe, Bestellung, Rechnung; die Autohersteller General Motors, Ford und DaimlerChrysler kündigten im Februar 2000 den gemeinsamen Einkaufsmarktplatz Covisint an, der nach wenigen Jahren wieder zerfiel, weil Zulieferer nicht auf einer Plattform ihrer Kunden um Preise gegeneinander bieten wollten. Alibaba war 1999 als Marktplatz zwischen Fabriken und Händlern begonnen worden, Mercateo 2000 in Deutschland als Beschaffungsplattform für Geschäftskunden, und Amazon eröffnete im April 2015 in den Vereinigten Staaten und im Dezember 2016 in Deutschland Amazon Business, denselben Marktplatz mit Nettopreisen, Rechnungskauf und Freigabewegen für Firmen. Im Hintergrund blieb EDI: Die Bestellungen der Supermarktketten bei ihren Lieferanten laufen bis heute als EDIFACT-Nachrichten, nicht über einen Warenkorb.⁵⁸

Der Kalender. Der Handel im Netz bekam seine eigenen Feiertage. Der Verband der amerikanischen Händler nannte am 28. November 2005 den Montag nach Thanksgiving Cyber Monday, weil die Leute an diesem Tag im Büro, wo die Leitung schneller war, bestellten, was sie am Wochenende in den Läden gesehen hatten; der Name hielt sich, und 2025 wurden an diesem Tag in den Vereinigten Staaten 14,25 Milliarden Dollar im Netz ausgegeben, mehr als an jedem anderen Tag. Amazon erfand 2015 den Prime Day, Alibaba hatte den Singles’ Day, und der Black Friday wanderte von den Parkplätzen der Einkaufszentren in die Apps und nach Europa, wo es Thanksgiving nicht gibt.⁵⁹

Selbst ausprobieren. Was ein Drittanbieter auf einem Marktplatz behält, lässt sich nachrechnen. Ein Artikel für 30 Euro kostet auf Amazon je nach Warengruppe rund 15 Prozent Provision, also 4,50 Euro, dazu bei Fulfillment durch Amazon eine Versandgebühr von einigen Euro je Stück und eine Lagergebühr je Kubikmeter und Monat, dazu Werbung, wenn der Artikel gefunden werden soll. Wer das in einer Tabelle für einen Artikel mit 12 Euro Einkaufspreis durchrechnet, sieht, warum viele Händler trotz Umsatz nichts verdienen und warum die Plattform an jedem verdient. Die Gebührentabellen stehen öffentlich auf den Verkäuferseiten der Plattformen.

Der Engpass. 2010 konnte jeder Händler in einem Nachmittag einen Laden eröffnen, auf einem Marktplatz Millionen Kunden erreichen und sein Lager vermieten; jeder Kunde fand jeden Preis. Aber der Kunde saß dabei an einem Schreibtisch, vor einem Rechner mit Tastatur, und kaufte, wenn er Zeit hatte, meist abends oder im Büro. Der Laden im Netz war ein Ort, den man aufsuchte, wie den Laden in der Stadt, nur dass er zu Hause war. Was fehlte, war der Kunde selbst: an der Haltestelle, im Laden eines anderen, auf dem Sofa, mit dem Geschäft in der Hand.

6. Das Geschäft in der Hand: Smartphone, Bezahlen, Lieferung (2007–2016)

Das Telefon. Am 29. Juni 2007 kam das iPhone in den Handel, und am 10. Juli 2008 öffnete der App Store, über den Programme auf das Telefon kamen, die mit einem Fingertipp starteten. Für den Handel änderte das den Ort des Kaufens: Der Laden war nun nicht mehr auf dem Schreibtisch, sondern in der Hosentasche, geöffnet im Bus, im Wartezimmer, vor dem Fernseher und im Laden eines Wettbewerbers, wo man den Preis des Artikels im Regal nachschlug. Amazon brachte seine App 2008, eBay im selben Jahr, und binnen weniger Jahre kam der größte Teil der Besuche auf den Seiten der Händler vom Telefon. Mobile Commerce, der Einkauf über das Mobiltelefon, war kein neuer Handel, aber er verlangte neue Läden: Seiten für einen Bildschirm von zehn Zentimetern, Kassen ohne Tastatur, Anmeldung mit Fingerabdruck. Wer 2007 eine Webseite hatte, brauchte 2012 eine App, und wer eine App hatte, brauchte einen Grund, warum sie jemand behielt.⁶⁰

Bezahlen mit dem Telefon. Die größte Veränderung kam dort, wo es die wenigsten Kreditkarten gab. Alipay führte im Juli 2011 die Zahlung per Strichcode ein: Das Telefon zeigt einen Code, den die Kasse liest, oder die Kamera des Telefons liest den Code, der auf dem Tresen klebt, und das Geld geht vom Alipay-Guthaben an den Händler, ohne Karte, ohne Lesegerät, ohne Bank dazwischen. Tencent baute im August 2013 WeChat Pay in seinen Nachrichtendienst, den fast jeder Chinese benutzte, und verteilte zum Neujahrsfest im Januar 2014 digitale rote Umschläge mit Glücksgeld, die man nur öffnen konnte, wenn man ein Konto anlegte; Jack Ma nannte es einen Angriff wie auf Pearl Harbor. Der QR-Code, ein quadratischer Strichcode, den jede Telefonkamera lesen kann, wurde in China binnen drei Jahren zum Zahlungsmittel für alles, vom Straßenhändler bis zur Miete, und machte die Grenze zwischen dem Laden im Netz und dem Laden an der Straße durchlässig: Beide nahmen dasselbe Geld aus derselben App. Apple führte im Oktober 2014 Apple Pay ein, das die Karte im Telefon speichert und dem Händler statt der Kartennummer eine Einmalnummer gibt, und in Europa wurde Klarna, 2005 in Stockholm gegründet, mit dem Rechnungskauf groß, den Otto 1950 erfunden hatte: Der Kunde bestellt, prüft, behält oder schickt zurück und zahlt erst dann, und Klarna trägt das Risiko und die Mahnung.^{61, 62, 63}

Die Ware ohne Paket. Ein Teil des Handels im Netz braucht weder Lager noch Paketboten, und er folgt anderen Regeln. Apple eröffnete am 28. April 2003 den iTunes Music Store, in dem ein Lied 99 Cent kostete und sofort da war; Valve startete im selben Jahr Steam für Spiele, Netflix begann 2007, Filme zu streamen statt DVDs zu verschicken, Spotify kam 2008, und der App Store nahm von jedem Programm und jedem Kauf in einem Programm dreißig Prozent. Digitale Güter, Musik, Filme, Spiele, Software, Abonnements, haben keine letzte Meile und kosten in der Vervielfältigung nichts; ihr Engpass ist nicht die Lieferung, sondern das Recht, sie zu verkaufen, und der Anteil, den die Plattform behält, die zwischen Anbieter und Telefon steht. Der deutsche Verband zählt diese Umsätze getrennt, 2025 14,4 Milliarden Euro neben den 83 Milliarden für Waren, und dieser Text bleibt bei der Ware, weil die Kette aus Entfernung, Zeit, Geld und Vertrauen ihre Geschichte ist; die der digitalen Güter ist die Geschichte des Urheberrechts und der Plattformen, und sie wäre ein eigener Beitrag.⁶⁴

China zieht vorbei. Am 19. September 2014 ging Alibaba in New York an die Börse und nahm 25 Milliarden Dollar ein, mehr als je eine Firma zuvor; am Singles’ Day 2015 setzten Taobao und Tmall an einem Tag 91,2 Milliarden Yuan um, 14,3 Milliarden Dollar, der größte Teil davon über das Telefon. JD.com, 1998 als Elektronikhändler in Peking gegründet und seit 2004 im Netz, baute als Gegenentwurf zu Alibaba eigene Lager und eigene Boten, die in den großen Städten am selben Tag lieferten. Colin Huang gründete 2015 Pinduoduo, das in WeChat Gruppenkäufe organisierte: Wer Freunde zum selben Artikel überredete, bekam ihn billiger, und so erreichte der Handel im Netz die Kleinstädte und Dörfer, in denen es weder Kaufhaus noch Kreditkarte gab.⁶⁵ In Indien hatten zwei frühere Amazon-Angestellte 2007 in Bangalore Flipkart gegründet, das Bücher gegen Barzahlung an der Tür lieferte, weil kaum jemand eine Karte hatte; in Afrika startete 2012 Jumia in Lagos. Der Handel im Netz war dort, wo es keine Läden gab, nicht Ersatz, sondern Erstausstattung.

Die Roboter im Lager. Hinter dem Versprechen, dass alles morgen da ist, stand ein Wettrüsten in den Lagern. Amazon kaufte im März 2012 für 775 Millionen Dollar Kiva Systems, dessen flache orangefarbene Roboter ganze Regale zu den Packern fahren, statt dass die Packer zu den Regalen laufen; bis 2016 standen 45.000 davon in Amazons Lagern, bis 2025 eine Million. Die Lieferung wurde schneller und die Fläche größer: Lagerhallen von der Größe von Dutzenden Fußballfeldern entstanden an den Autobahnkreuzen, und Amazon begann, Pakete mit eigenen Fahrern auszuliefern, weil die Post und die Paketdienste nicht mithielten.⁶⁶ In Deutschland hatte die Post schon 2001 die ersten Packstationen aufgestellt, Schließfächer, in denen das Paket wartet, bis der Kunde Zeit hat; Instacart in San Francisco ließ ab 2012 Freiberufler im Supermarkt einkaufen und ausliefern, und Ocado, 2000 bei London gegründet, betrieb Lebensmittellager, in denen tausende Roboter auf einem Gitter die Kisten packten. Die letzte Meile, der Weg vom letzten Lager bis zur Haustür, war der teuerste Teil der Kette und wurde es mit jedem Versprechen mehr.

Zalando und die Retoure. Zalando ging am 1. Oktober 2014 in Frankfurt an die Börse, bewertet mit mehr als fünf Milliarden Euro, als größter deutscher Börsengang eines Netzhändlers. Sein Geschäft beruhte auf dem Widerrufsrecht: Kunden bestellten drei Größen und schickten zwei zurück, und die Firma nahm die Rücksendungen kostenlos an, weil Kunden in Versuchen weniger kauften, sobald die Rückgabe Geld kostete. Die Retoure, die zurückgeschickte Ware, die geprüft, aufbereitet und neu verkauft oder vernichtet wird, kostet den Händler je Stück einige Euro für Transport, Prüfung und Aufbereitung, und in der Mode kommt etwa die Hälfte des Umsatzes zurück. Das Widerrufsrecht, das 1997 Vertrauen schaffen sollte, hatte eine Gewohnheit geschaffen, die den Handel Milliarden und die Umwelt Lastwagenkilometer kostet.⁶⁷

Der Knopf. In Deutschland bekam der Kauf per Klick 2012 seine Form vorgeschrieben: Seit dem 1. August 2012 muss die Schaltfläche, mit der eine Bestellung ausgelöst wird, „zahlungspflichtig bestellen“ heißen oder etwas gleich Eindeutiges, und unmittelbar darüber müssen Preis, Versandkosten und Laufzeit stehen; die Button-Lösung war die Antwort auf Abofallen, bei denen Nutzer mit einem Klick auf „Weiter“ einen Vertrag geschlossen hatten. Die Verbraucherrechterichtlinie der Union von 2011, die seit dem 13. Juni 2014 in allen Mitgliedstaaten gilt, vereinheitlichte das Widerrufsrecht auf vierzehn Tage und verbot voreingestellte Häkchen für Zusatzleistungen.⁶⁸

Selbst ausprobieren. Wie viel des Handels inzwischen im Netz stattfindet, veröffentlicht das amerikanische Statistikamt seit 1999 jedes Quartal, und die Reihe lässt sich mit einer Zeile herunterladen: curl -o ecom.csv "https://fred.stlouisfed.org/graph/fredgraph.csv?id=ECOMPCTSA" liefert den Anteil des Netzhandels am Einzelhandel je Quartal, von 0,6 Prozent Ende 1999 bis über 17 Prozent 2026, mit dem Sprung im Frühjahr 2020, den Abbildung 5 zeigt. Wer die Datei in eine Tabellenkalkulation lädt, sieht, dass die Kurve vor der Pandemie fast eine Gerade war, etwa ein halber Prozentpunkt je Jahr, und dass sie nach dem Sprung auf dieser Geraden weiterläuft, als hätte es ihn nicht gegeben.

Der Engpass. 2016 war der Laden überall, das Bezahlen ein Fingertipp und die Lieferung eine Frage von Stunden. Aber die Kette, die das leistete, gehörte wenigen. Amazon verkaufte in den Vereinigten Staaten mehr als jeder andere Händler, war zugleich der Marktplatz, das Lager, der Paketdienst und die Werbefläche seiner Wettbewerber, und wusste über deren Geschäft, was sie selbst nicht wussten; Alibaba und Tencent teilten sich China. Google entschied, welcher Händler gefunden wurde, und ließ sich das bezahlen. Die Frage, die sich stellte, war die nach den Regeln: wer die Steuer bekommt, wer für die Ware haftet, die ein Fremder auf dem Marktplatz anbietet, und ob eine Plattform zugleich Schiedsrichter und Spieler sein darf.

7. Pandemie, Plattformmacht und Regeln (2017–2023)

Die Steuer und die Suche. Die Regeln kamen von Gerichten. Am 27. Juni 2017 verhängte die Europäische Kommission gegen Google eine Buße von 2,42 Milliarden Euro, weil die Suchmaschine ihren eigenen Preisvergleich oben anzeigte und die der Wettbewerber nach hinten sortierte; der Europäische Gerichtshof bestätigte das Urteil am 10. September 2024 endgültig. Am 21. Juni 2018 entschied der Oberste Gerichtshof der Vereinigten Staaten im Fall South Dakota gegen Wayfair, dass ein Bundesstaat auch von Händlern ohne Laden oder Lager im Staat die Umsatzsteuer verlangen darf, sobald sie dort nennenswert verkaufen; der Steuervorteil des Versands, den Amazon zwanzig Jahre genutzt hatte und inzwischen nicht mehr brauchte, war damit für alle zu Ende.^{69, 70} Und am 22. Januar 2018 öffnete in Seattle der erste Amazon Go, ein Laden ohne Kasse, in dem Kameras und Waagen erfassen, was der Kunde aus dem Regal nimmt, und die App beim Verlassen abbucht; es war der Versuch, die Technik des Netzhandels in die Stadt zurückzutragen, und er blieb ein Versuch.⁷¹

Die Pandemie. Im März 2020 schlossen die Läden, und der Handel im Netz erlebte in Wochen, was sonst Jahre gedauert hätte. In den Vereinigten Staaten sprang der Anteil des Netzhandels am Einzelhandel vom ersten zum zweiten Quartal 2020 von 11,9 auf 16,3 Prozent, ein Zuwachs wie in den sieben Jahren zuvor zusammen; in Deutschland stieg der Umsatz mit Waren 2020 um 15 Prozent auf 83,3 Milliarden Euro und 2021 noch einmal um 19 Prozent auf 99,1 Milliarden, und Menschen, die nie im Netz gekauft hatten, Alte, Landbewohner, Lebensmittelkäufer, taten es nun.^{72, 73} Amazon vergrößerte seine Belegschaft 2020 um eine halbe Million Menschen, Shopify verdoppelte das Volumen seiner Läden, weil Läden, die ihre Türen schließen mussten, über Nacht eine Webseite brauchten, und in Berlin starteten 2020 Gorillas und Flink, die Lebensmittel aus kleinen Lagern in Wohnvierteln in zehn Minuten mit dem Fahrrad brachten, finanziert mit Milliarden Wagniskapital, das auf die Dauerhaftigkeit des Ausnahmezustands setzte. Quick Commerce, die Lieferung binnen Minuten aus Lagern in der Nachbarschaft, war das Webvan dieser Jahre: Getir aus Istanbul übernahm Ende 2022 das angeschlagene Gorillas und zog sich im April 2024 ganz aus Deutschland zurück; Flink, an dem sich Rewe beteiligt hatte, blieb übrig.⁷⁴

Die Korrektur. Was die Pandemie gebracht hatte, nahm sie teilweise zurück. 2022 fiel der deutsche Umsatz mit Waren im Netz um neun Prozent, 2023 um weitere zwölf auf 79,7 Milliarden Euro, und 2025 lag er mit 83,1 Milliarden wieder etwa auf dem Stand von 2020, knapp darunter; davon erzählt der nächste Abschnitt. In den Vereinigten Staaten fiel der Anteil von 16,3 auf 14,2 Prozent und kletterte dann weiter, als wäre die Pandemie eine Falte in der Kurve gewesen (Abbildung 5). Die Händler, die 2021 Lager, Leute und Werbung für ein Wachstum eingekauft hatten, das es nicht gab, entließen, und Amazon schloss oder stornierte 2022 Dutzende Standorte, die es gerade eröffnet oder geplant hatte.⁷⁵ Geblieben ist der Anteil: In Deutschland kommen seit 2021 rund 13 bis 15 Prozent des Einzelhandels aus dem Netz, in Großbritannien gut ein Viertel, in China ein Viertel, und der Rest der Kurve folgt wieder der alten Geraden.

Die Regeln für Plattformen. Die Europäische Union beschloss 2022 zwei Gesetze, die den Marktplätzen Pflichten auferlegten, die sie seit der E-Commerce-Richtlinie von 2000 nicht gehabt hatten. Der Digital Markets Act gilt für Torwächter, Firmen, die zwischen Unternehmen und Verbrauchern stehen und ohne die kein Händler auskommt; Amazon wurde im September 2023 benannt und darf seither seine eigenen Angebote auf seinem Marktplatz nicht bevorzugen und die Daten seiner Drittanbieter nicht gegen sie verwenden. Der Digital Services Act gilt seit dem 17. Februar 2024 für alle Plattformen und verlangt von den großen, Amazon, AliExpress, Zalando, Temu, Shein, dass sie prüfen, wer bei ihnen verkauft, illegale Waren entfernen, ihre Empfehlungen erklären und die Risiken ihres Dienstes jährlich untersuchen, bei Strafe von bis zu sechs Prozent des Weltumsatzes.^{76, 77} Zugleich schloss die Union am 1. Juli 2021 eine Lücke bei der Steuer: Bis dahin waren Sendungen aus Drittländern bis 22 Euro von der Einfuhrumsatzsteuer befreit, und Millionen Pakete aus China waren auf dem Zettel 21 Euro wert; seither wird die Umsatzsteuer vom ersten Euro an fällig, und der Marktplatz, der den Kauf vermittelt, schuldet sie.⁷⁸

Temu, Shein, TikTok. Die Händler, auf die diese Regeln zielten, kamen aus China und verkauften anders als Amazon. Shein, 2008 in Nanjing gegründet, verkaufte seit 2012 Mode direkt aus den Fabriken von Guangzhou an junge Frauen in aller Welt: tausende neue Artikel am Tag, in kleinen Serien, nachbestellt, wenn sie sich verkauften, und zu Preisen, die kein europäischer Händler erreichte, weil jedes Teil einzeln als Postsendung unter der Zollgrenze ins Land kam. Temu, am 1. September 2022 von Pinduoduo in den Vereinigten Staaten gestartet und 2023 in Europa, machte dasselbe mit allem, Werkzeug, Spielzeug, Haushaltswaren, bewarb sich mit Milliardenbeträgen bei Google, Meta und beim Super Bowl, und war binnen zwei Jahren die meistgeladene Einkaufs-App der Welt; in Deutschland bestellte 2025 etwa jeder Dritte dort. TikTok öffnete im September 2023 in den Vereinigten Staaten seinen Shop, in dem Händler Waren in Videos und Livestreams verkaufen und der Kauf in der App geschieht, ohne dass der Nutzer sie verlässt; Social Commerce, der Verkauf im Strom der Unterhaltung, war in China seit Jahren Alltag und kam nun in den Westen.^{79, 80, 81} Gemeinsam war den dreien, dass sie den Zwischenhandel und das Lager im Zielland ausließen: Die Ware ging vom Hersteller in ein Flugzeug und vom Flugzeug zum Kunden, und was dazwischen fehlte, Prüfung, Sicherheit, Steuer, Zoll, fiel niemandem auf, bis die Zahl der Pakete es unübersehbar machte.

Direkt an den Kunden. Neben den Plattformen entstand in den 2010er Jahren ein Gegenmodell, das ohne sie auskommen wollte. Warby Parker verkaufte ab 2010 Brillen nur über die eigene Seite, Dollar Shave Club ab 2011 Rasierklingen im Abonnement, bekannt geworden durch ein Werbevideo, und Unilever kaufte die Firma 2016 für nach Berichten eine Milliarde Dollar. Direct-to-Consumer, der Verkauf einer Marke an ihre Kunden ohne Händler und ohne Marktplatz, lief nach einem Muster: ein Shopify-Laden, Werbung auf Facebook und Instagram, die sich auf den Cent ausrechnen ließ, und ein Produkt, das es im Laden nicht gab. Das Muster trug, solange die Werbung billig war. Als Apple im April 2021 den Apps verbot, Nutzer ohne Erlaubnis über Seiten hinweg zu verfolgen, verloren die Anzeigen ihre Zielgenauigkeit, die Kosten je gewonnenem Kunden stiegen, und viele der Marken gingen dorthin, wo sie nie hinwollten, in die Regale von Target und Walmart. Daneben wuchsen die Marktplätze der Nische, die Amazon nicht abdeckte: Etsy, 2005 in Brooklyn gegründet, für Handgemachtes, Vinted, 2008 in Vilnius, für getragene Kleidung, Discogs für Schallplatten; der Handel von Privat zu Privat, mit dem eBay begonnen hatte, war 2025 der einzige Teil des deutschen Paketmarkts, der deutlich wuchs.⁸²

Die Läden. Was der Handel im Netz die Städte kostete, ließ sich zählen. Ende 2015 gab es in Deutschland 372.000 Einzelhandelsgeschäfte, Ende 2025 rund 301.500, und der Handelsverband rechnete für 2026 mit weiteren 4.900 Schließungen; Quelle war 2009 untergegangen, Neckermann 2012, die Warenhäuser von Karstadt und Kaufhof wurden zu einer Kette und diese dreimal insolvent. Die Zahl der Pakete stieg von 2,3 Milliarden im Jahr 2010 auf 4,37 Milliarden 2025, und an manchen Straßen hielten morgens vier Lieferwagen hintereinander.⁸³ Der Handel war nicht verschwunden; er hatte den Ort gewechselt, von der Ladenzeile in die Lagerhalle an der Autobahn und in den Transporter davor.

Selbst ausprobieren. Die Zahlen des deutschen Handels sind öffentlich: Der Handelsverband (einzelhandel.de) veröffentlicht jedes Jahr den Online-Monitor mit Anteil, Warengruppen und Prognose, der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh.org) die Jahresbilanz mit den Umsätzen je Warengruppe und Vertriebsweg. Wer die Reihen von 2018 bis 2025 nebeneinanderlegt (Abbildung 6), sieht die Pandemie als Buckel und die Marktplätze als den Teil, der durchgehend wächst: Sie machten 2025 mit 46 Milliarden Euro mehr als die Hälfte des Warenhandels im Netz aus.

Der Engpass. 2023 war der Handel im Netz Alltag, reguliert, besteuert und mit Pflichten für die Plattformen, und er hatte zum ersten Mal eine Grenze gefunden: Der Anteil wuchs wieder so langsam wie vor der Pandemie, und die Kosten, einen Kunden zu gewinnen, ihm die Ware zu bringen und sie zurückzunehmen, stiegen schneller als die Umsätze. Zugleich kamen täglich zwölf Millionen Pakete aus China in die Union, an Zoll, Prüfung und Händlern vorbei, und niemand war dafür zuständig. Und ein neues Programm begann, für die Kunden zu suchen, zu vergleichen und zu bestellen, und niemand wusste, wem es dabei gehörte.

8. Agenten, Zölle und die Frage, wer kauft (seit 2024)

Die Zollgrenze fällt. Die Antwort auf die Paketflut kam 2025 von beiden Seiten des Atlantiks. Die Europäische Kommission zählte für 2024 4,6 Milliarden Sendungen unter 150 Euro, die in die Union kamen, zwölf Millionen am Tag, 91 Prozent davon aus China, doppelt so viele wie im Jahr zuvor; bis 150 Euro war die Ware zollfrei, und Stichproben fanden in einem großen Teil der Pakete Waren, die europäischen Sicherheitsregeln nicht genügten.⁸⁴ Die Vereinigten Staaten strichen die Zollfreiheit für Kleinsendungen, die dort bei 800 Dollar lag, am 2. Mai 2025 für China und Hongkong und am 29. August 2025 für alle Länder; die Postgesellschaften mehrerer Staaten stellten den Paketversand in die Vereinigten Staaten vorübergehend ein, weil sie nicht wussten, wie sie den Zoll erheben sollten, und Temu und Shein verloren binnen Monaten einen großen Teil ihrer amerikanischen Kunden und verlagerten ihre Werbung nach Europa.⁸⁵ Die Union schaffte ihre Freigrenze zum 1. Juli 2026 ab: Seither kostet jede Sendung unter 150 Euro einen pauschalen Zoll von drei Euro je Warenart, als Übergang bis 2028, wenn eine neue Zolldatenbank jede Sendung einzeln erfassen soll; nach Zahlen des niederländischen und belgischen Zolls halbierte sich die Zahl der Billigpakete in den ersten Wochen.⁸⁶ Dazu kamen die Strafen des Digital Services Act: Die Kommission verhängte am 28. Mai 2026 gegen Temu 200 Millionen Euro, weil die Plattform die Risiken illegaler Waren auf ihren Seiten nicht untersucht hatte, und eröffnete im Februar 2026 ein Verfahren gegen Shein.⁸⁷ Der Handel über Entfernung, der 1861 mit der Eisenbahnpost begonnen hatte, bekam damit zum ersten Mal Grenzen, die nicht an der Technik lagen, sondern an dem, was ein Land hereinlassen will.

Der Agent kauft ein. Die Suche nach der Ware, die seit 2000 über Google und seit 2010 immer öfter direkt auf Amazon begann, bekam 2024 einen dritten Weg: Man fragt ein Sprachmodell. Amazon baute im Februar 2024 Rufus in seine App, einen Assistenten, der Fragen zu Produkten beantwortet und Vorschläge macht, und testete ab April 2025 „Buy for Me“, bei dem Amazon im Auftrag des Kunden auf der Seite eines fremden Händlers bestellt. Die Kartenorganisationen stellten im April 2025 binnen zwei Tagen ihre Verfahren vor, Visa Intelligent Commerce und Mastercard Agent Pay, mit denen ein Programm im Namen eines Karteninhabers zahlen darf, innerhalb von Grenzen, die der Inhaber setzt. Google veröffentlichte am 16. September 2025 das Agent Payments Protocol, bei dem der Kunde seinem Agenten drei signierte Vollmachten gibt, für die Absicht, den Warenkorb und die Zahlung, und am 11. Januar 2026 auf der Handelsmesse NRF das Universal Commerce Protocol, mit Shopify, Etsy, Wayfair, Target und Walmart als Mitautoren. Und OpenAI stellte am 29. September 2025 Instant Checkout vor: Wer in ChatGPT nach einem Produkt fragte, konnte es dort kaufen, ohne die Seite des Händlers zu sehen, zuerst bei Etsy, dann, so die Ankündigung, bei einer Million Shopify-Händlern und, wie Walmart im Oktober mitteilte, bald auch dort; das zugrunde liegende Agentic Commerce Protocol, gemeinsam mit Stripe entwickelt, wurde als offener Standard veröffentlicht. Ein KI-Agent, ein Programm, das aus einem Sprachmodell und Werkzeugen besteht und im Auftrag eines Menschen mehrstufige Aufgaben erledigt, suchen, vergleichen, bestellen, bezahlen, sollte zum neuen Käufer werden, und Agentic Commerce war das Wort des Jahres der Branche.^{88, 89, 90} Die Geschichte des Vibe-Coding erzählt, woher diese Agenten kommen.

Was daraus wurde. Das erste Jahr verlief anders als angekündigt. Von den Shopify-Händlern, die in ChatGPT verkaufen sollten, gingen bis zum Frühjahr 2026 nach Branchenberichten nur wenige Dutzend live, und im März 2026 zog OpenAI sich von der eigenen Kasse zurück: ChatGPT sollte Produkte finden und vergleichen, der Kauf aber wieder beim Händler stattfinden, in dessen App innerhalb von ChatGPT. Das Protokoll blieb, gepflegt von OpenAI und Stripe, mit PayPal als Zahlungspartner; Perplexity bot seit November 2025 mit PayPal den Kauf im Chat an, Visa und OpenAI kündigten im Juni 2026 an, Visas Verfahren in ChatGPT einzubauen.^{91, 92} Die Händler zögerten aus einem Grund, der in der Geschichte dieses Textes mehrfach vorkam: Wer seine Kasse einem anderen überlässt, verliert den Kunden, seine Daten und die Möglichkeit, ihm das Nächste zu verkaufen, und zahlt dafür eine Provision. Für den Marktplatz von 2000 hatten sie es getan, weil der Marktplatz Kunden brachte; der Agent von 2026 brachte sie noch nicht.

Amazon gegen den Agenten. Den Streit um die Frage, wem der Agent gehört, führten Amazon und Perplexity vor Gericht. Perplexitys Browser Comet konnte, angemeldet mit dem Amazon-Konto des Nutzers, auf amazon.com suchen und bestellen; Amazon forderte die Firma auf, das zu unterlassen, und verklagte sie am 4. November 2025 in San Francisco wegen unbefugten Zugriffs auf seine Rechner: Der Agent gebe sich als Mensch aus, ignoriere Amazons Verbote und umgehe die Werbung und die Empfehlungen, von denen Amazon lebt. Perplexity nannte die Klage eine Drohung gegen alle Nutzer, die sich von einem Programm helfen lassen wollten. Eine Bundesrichterin untersagte Comet am 10. März 2026 den Zugriff; das Berufungsgericht hob die Verfügung am 4. August 2026 auf, weil nicht Perplexity, sondern der Kunde mit seinem Konto auf Amazons Server zugreife, auch wenn er dafür ein Programm benutze, und weil ein Verbot die Wahl der Verbraucher und eine junge Technik ohne Not beschränke; das Verfahren selbst läuft weiter.⁹³ Die Frage dahinter ist die alte Frage des Handels in neuer Form: Ein Laden lebt davon, dass der Kunde hereinkommt, sich umsieht und mehr mitnimmt, als er wollte. Ein Agent kommt nicht herein; er holt, was bestellt ist, und geht. Wer über ihn verkauft, verkauft an einen Käufer, der sich nicht ablenken lässt, keine Werbung sieht und jeden Preis kennt. Für die Kunden ist das der Markt, den die Lehrbücher versprechen; für die Plattformen, die vom Ablenken leben, ist es eine Bedrohung ihres Geschäfts (Abbildung 7).

Die Zahlen von 2025. Der Stand, an dem der Agent ansetzt, ist dieser. Amazon setzte 2025 716,9 Milliarden Dollar um, davon 128,7 Milliarden mit der Cloud, und verdiente 77,7 Milliarden; 61 Prozent der verkauften Stücke kamen von Drittanbietern, und in den Vereinigten Staaten liefen nach Schätzungen rund vier von zehn Dollar des Netzhandels über Amazon.⁹⁴ Über die Läden auf Shopify gingen 378 Milliarden Dollar, über eBay 79,6 Milliarden, über Zalando 17,6 Milliarden Euro; die Otto Group, Nachfolgerin des Katalogs mit 28 Paar Schuhen, setzte knapp 15 Milliarden Euro um.^{95, 96, 97, 98} In China wurden 2025 Waren für 13,1 Billionen Yuan im Netz verkauft, 26,1 Prozent des Einzelhandels. In Deutschland zahlten die Kunden 2025 zu 29 Prozent mit PayPal, zu 26 Prozent auf Rechnung, zu 14 Prozent mit Debitkarte und zu 8 Prozent mit Kreditkarte; das Verfahren der Banken, Giropay, war zum Jahresende 2024 eingestellt worden, der europäische Nachfolger Wero gerade gestartet. 4,37 Milliarden Pakete wurden zugestellt, und seit dem 19. Juni 2026 muss jeder Laden in der Union neben dem Knopf zum Kaufen einen Knopf zum Widerrufen haben.^{99, 100, 101, 102}

Selbst ausprobieren. Was ein Agent beim Einkaufen tut, kann man ihm zusehen. Wer einem Assistenten mit Netzzugang, ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, sagt „Finde mir eine Kaffeemühle unter 60 Euro mit Kegelmahlwerk, lieferbar bis Freitag, und zeig mir drei Angebote mit Quelle“, bekommt eine Liste mit Links und kann prüfen, welche Läden der Agent besucht hat, welche er ausgelassen hat und ob der Preis stimmt, den er nennt. Meist stimmt er, manchmal ist er veraltet, und fast nie ist der Laden darunter, der im Netz am meisten für Werbung zahlt. Wer dann auf der Seite des Händlers kauft, hat den Handel von 2026 erlebt: Der Agent sucht, der Mensch klickt, und die Plattform, die beide verbinden will, ist noch nicht gebaut.

Der Engpass. Die Kette dieses Textes endet mit einem offenen Glied. Jede Stufe seit 1861 hat ein Stück des Weges zwischen Wunsch und Ware vom Kunden auf eine Maschine verlagert: das Blättern auf den Katalog, das Bestellen auf den Draht, das Suchen auf die Suchmaschine, das Vergleichen auf den Marktplatz, das Tragen auf den Paketboten. Die letzte Stufe verlagert den Kauf selbst, und mit ihm die Entscheidung, auf ein Programm, das jemand gebaut hat und das jemandem gehört. Offen ist, wem: dem Kunden, der es beauftragt, dem Händler, der es bezahlt, oder der Plattform, die es betreibt. Offen ist, was aus den Läden wird, wenn niemand mehr hereinkommt, und was aus den Städten, wenn die Läden gehen. Offen ist, wer die Ware prüft, wenn sie vom Hersteller direkt zum Kunden fliegt, und wer den Zoll bezahlt. Und offen ist, ob der Handel, der zweitausend Jahre ein Gespräch zwischen Menschen war, eines zwischen Programmen wird, die für uns feilschen. Die Antwort wird nicht in einem Labor fallen, sondern dort, wo sie immer gefallen ist: an der Kasse, bei der Frage, wer sie bedient.

Die Kette in Kurzform

1. Der Versandhandel (1861–1979) überbrückt die Entfernung mit Katalog, Post, Kreditkarte und Barcode; das Medium ist Papier, und ein Mensch nimmt die Bestellung auf.
2. Videotex, Minitel und Btx (1979–1994) bringen den Katalog auf den Bildschirm, aber in geschlossenen Netzen, die nicht über das Land und den Betreiber hinausreichen.
3. Das Web (1991–1997) öffnet das Netz für jeden Händler; Cookie und SSL schaffen Warenkorb und Kasse, Amazon und eBay den Laden und den Marktplatz; es fehlt das Vertrauen.
4. Gesetze, Gütesiegel und PayPal (1997–2002) schaffen Vertrauen; die Blase zeigt, dass der Laden im Netz ein Lager ist, und Amazon überlebt als Logistiker.
5. Die Plattform (2000–2010) vermietet Kunden, Lager und Rechner an Drittanbieter; Google verkauft die Sichtbarkeit, Alipay löst in China das Vertrauensproblem mit der Treuhand; der Kunde sitzt noch am Schreibtisch.
6. Das Smartphone (2007–2016) steckt den Laden in die Tasche, der QR-Code macht das Telefon zur Kasse, Roboter und Boten liefern am selben Tag; die Kette gehört wenigen.
7. Gerichte, Pandemie und die Union (2017–2023) setzen Regeln: Steuer, Digital Markets Act, Digital Services Act; die Pandemie bringt einen Sprung und eine Korrektur, China bringt die Paketflut.
8. Zölle und Agenten (seit 2024) ziehen Grenzen und verlagern den Kauf auf Programme; offen ist, wem der Agent gehört, der für uns einkauft.

Zeitleiste

Weiterlesen

• Brad Stone: The Everything Store. Jeff Bezos and the Age of Amazon. Little, Brown, New York 2013 (deutsch: Der Allesverkäufer. Jeff Bezos und das Imperium von Amazon, Campus, Frankfurt 2013). Die Geschichte von Amazon bis zum Kindle, nach Gesprächen mit Hunderten Beteiligten.
• Adam Cohen: The Perfect Store. Inside eBay. Little, Brown, Boston 2002. Die ersten sieben Jahre des Marktplatzes, mit Zugang zu Omidyar und den frühen Nutzern.
• Duncan Clark: Alibaba. The House That Jack Ma Built. Ecco, New York 2016. Alibaba, Taobao und Alipay, von einem früheren Berater der Firma.
• Julien Mailland, Kevin Driscoll: Minitel. Welcome to the Internet. MIT Press, Cambridge, MA 2017. Das französische Netz als Vorgeschichte des Netzhandels.
• Brian McCullough: How the Internet Happened. From Netscape to the iPhone. Liveright, New York 2018. Die Jahre 1993 bis 2008 mit eigenen Kapiteln zu Amazon, eBay und der Blase.
• Robert Spector: Amazon.com. Get Big Fast. HarperBusiness, New York 2000. Die frühen Jahre, geschrieben auf dem Höhepunkt der Blase.
• Alec MacGillis: Fulfillment. Winning and Losing in One-Click America. Farrar, Straus and Giroux, New York 2021 (deutsch: Ausgeliefert. Amerika im Griff von Amazon, Rowohlt, Hamburg 2021). Was die Lager und die Lieferung mit Städten und Arbeit machen.
• Boris Emmet, John E. Jeuck: Catalogues and Counters. A History of Sears, Roebuck and Company. University of Chicago Press, Chicago 1950. Die klassische Darstellung des amerikanischen Versandhandels.
• Gerrit Heinemann: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce. Springer Gabler, Wiesbaden, laufend neu aufgelegt. Das deutsche Lehrbuch zum Geschäft.

Quellen

Die Chronik stützt sich auf die Originalarbeiten, Gesetze, Börsenprospekte, Pressemitteilungen, Statistiken und zeitgenössischen Berichte, die in den Fußnoten genannt sind.